Al jaren versplintert het socialmedialandschap. En met de verdere afname van het gemiddeld aantal platforms per dag staan adverteerders voor de vraag waar en hoe zij hun social advertising-budget het beste kunnen inzetten. In dit artikel deel ik belangrijke ontwikkelingen. Ook lees je waar jij als adverteerder rekening mee moet houden in je social advertising-strategie, lees gauw verder!

Onderzoek Newcom: inzicht in de cijfers

Met de start van het jaar is ook het socialmedia-onderzoek van Newcom gepubliceerd. Dit jaarlijkse onderzoek geeft inzicht in het gebruik van social media in Nederland en wordt al 15 jaar uitgevoerd. Wat blijkt? Het aantal mensen dat social media gebruikt blijft groeien, met in 2025 zo’n 14,4 miljoen gebruikers.

Het gemiddelde aantal platforms dat men gebruikt is stabiel gebleven op 4,4, echter zien we dat de hoeveelheid platforms waar men dagelijks gebruik van maakt is gedaald naar 2,0. Vorig jaar was dit nog 2,4. Een trend die te zien is bij alle leeftijdsgroepen. Ook is er een verschuiving in de platforms waar men actief is. Dit jaar verliezen X en BeReal 450.000 en 600.000 gebruikers.

Kenmerken en oorzaken van de fragmentatie

Deze verschuiving tussen platforms heeft onder andere te maken met de doelgroepen die er actief zijn. Volgens Mediaspecs.be is het aandeel van Gen Z’ers op social media bijvoorbeeld groter geworden door de jaren heen. Emarketer.com rapporteert ook dat  algemeen socialmediagebruik (ongeacht leeftijd) in de VS met 1,8% toenam, maar ziet bij de Gen Z-doelgroep een toename van maar liefst 7,7%. Gen Z kenmerkt zich onder meer door een groot privacybewustzijn en het naleven van sociale belangen. Overige kenmerken zijn:

• (Short) video-platforms krijgen de voorkeur
• Kortere aandachtspanne
• Selectievere content-consumptie (feel-good onderwerpen)
• Grotere wens voor autoriteit/vertrouwen in de media
• Storytelling blijft van groot belang
• Grotere bewustwording rondom privacyvraagstukken

Gedecentraliseerde platforms

We zien een globale trend terug waarin gebruikers op grotere schaal hun ontevredenheid uiten over bepaalde aspecten van (traditionele) social media. Dit komt vaak voort uit kwesties als privacy, kwaliteit van de content en impact op de mentale gezondheid. Dit zorgt er soms voor dat mensen afstappen van bepaalde platforms.

Een voorbeeld hiervan is platform X. Het verloor veel gebruikers (personen en organisaties) door wijzigingen in privacybeleid, het gebrek aan contentmoderatie en acties en uitspraken van eigenaar Elon Musk. Techchrunch.com rapporteert nog een voorbeeld waarbij er in 2 dagen tijd 700.000 nieuwe RedNote-gebruikers bij kwamen nadat TikTok tijdelijk was verbanning in de VS. Veel Amerikaanse TikTok-gebruikers zijn ‘verhuisd’ naar de andere Chinese app vanwege gelijkenissen in het contentformat.

Privacy & Bluesky

Platforms met een systeem van protocollen/servers worden populairder. Dit zijn platforms die worden beheerd door een gemeenschap van gebruikers en worden gehost op verschillende servers. Dit maakt dat er ruimte is voor grotere vrijheid van meningsuiting, dat er betere weerstand is tegen censuur en dat het platform potentieel veiliger is.

Een van deze partijen is Bluesky, waar gebruikers meer controle hebben over hun ervaringen op het platform en invloed kunnen uitoefenen op de algoritmes. Veel gebruikers vinden deze oplossing van decentrale macht en privacywaarborging steeds belangrijker worden. In het geval van Bluesky is te zien dat mensen hier naartoe gaan vanwege de grotere vraag naar kwalitatieve interactie en onderlinge relaties.

Impact op advertising

Bij de platforms Bluesky, Mastodon en Odyssee, die nog relatief jong zijn, zijn er momenteel geen opties om als bedrijf te adverteren. In het begin draait alles om community en zullen deze platforms eerder overwegen om betaalde content/lidmaatschappen in te voeren. Zoals benoemd hebben deze gedecentraliseerde platforms als voordeel dat je als gebruiker veel invloed hebt op de content die jij ziet.

Bluesky-gebruikers kunnen een feed hebben gebaseerd op een gepersonaliseerde ‘Voor jou’-pagina zoals we kennen van traditionelere social media. In de basis kent het platform Bluesky  geen algoritme, wat betekent dat content chronologisch wordt getoond. Wel zijn er (al gemaakte) feeds beschikbaar, maar dit betekent dus dat de eindgebruikers goede binding met je merk moeten hebben en actief interesse moeten tonen in de content die je post.

Een bedrijf dat hier goed op inspeelt is Duolingo, dat Bluesky organisch inzet als engagement-kanaal en zo de interactie met hun doelgroep onderhoudt.

Ontwikkelingen in socialmediagebruik hebben natuurlijk altijd impact op socialmedia-advertising en de effectiviteit daarvan. Niet alleen de verschuivingen tussen grote kanalen maar ook de opkomst van (nu nog) kleine kanalen moet je dus in de gaten houden. Dat maakt jouw werk als social advertising-specialist dynamisch (en leuk!). De vraag is: op welk kanaal zet je in qua advertising en waarom? Omdat advertising-mogelijkheden per kanaal verschillen is hier geen eenduidig antwoord op te geven.

5 tips voor jou als adverteerder

Waar en wanneer je moet adverteren is voor elk merk verschillend. Om jou te helpen bij de juiste keuze heb ik 5 tips op een rijtje gezet voor jouw socialmediastrategie in een versnipperd landschap.

Tip 1: doelgroeponderzoek

Een open deur: begin altijd met het bepalen waar jouw doelgroep zich bevindt. Door te letten op demografische, geografische, psychografische en sociaaleconomische kenmerken van jouw doelgroep kun je een selectie maken in mogelijke socialmediaplatformen om te adverteren. Het bereiken van Gen Z zal bijvoorbeeld makkelijker zijn op TikTok dan op Facebook, waar je voor het bereiken van millennials juist liever op de laatste adverteert.

Bluesky:

• Kenmerkt je doelgroep zich door early-(tech)adopters te zijn?
• Grotendeels mannen (63% van de gebruikers)
• 18-34 jarigen zijn 69% van de gebruikers

Mastodon:

• Ook early-adopters, net als andere gedecentraliseerde platformen
• Grotendeels mannen (71% van de gebruikers)
• 18-34 jarigen meest vertegenwoordigd
• Onderwerpen zoals politiek, technologie, privacy & verschillende hobby’s

TikTok:

• Veel jongeren, maar liefst 69% is tussen de 18 en 34 jaar
• Hiervan is 31% vrouw tegenover 38% man
• Grote interesse in tutorials, reviews & persoonlijke verhalen

Facebook:

• Grotendeels mannelijke gebruikers (56%)
• 7% van de totale gebruikers is > 65 jaar
• 69% van de millennials gebruiken nog Facebook
• Maar 18% van Gen Z gebruikt nog Facebook

Tip 2: kernwaarden

Afhankelijk van je product of dienst, kan de omgeving waar je adverteert goed of slecht passen bij de kernwaarden van je organisatie. Dit geldt ook voor social media, zowel paid als organisch. Zo heeft de Volkskrant besloten om na X ook te stoppen met Facebook. Reden daarvoor is het ontslag van factcheckers, een actie die haaks staat op Volkskrants missie: het brengen van betrouwbaar, integer en objectief nieuws.

Een ander voorbeeld is de Nederlandse Loterij. In 2023 heeft de organisatie aangegeven te stoppen met adverteren op X. Reden daarvoor is dat ze niet geassocieerd willen worden met gevoelige onderwerpen die door een gebrek aan moderatie mogelijk zijn op het platform. Vandaag de dag is het kanaal compleet inactief.

Recent heeft Meta DEI-programma’s (Diversity, Equity & Inclusion) afgeschaft. Het is goed om te overwegen wat deze keuze voor impact kan hebben op de atmosfeer waar straks jouw advertenties worden getoond. Mocht de content veranderen, is dit platform dan nog wel passend voor jouw organisatie?

Tip 3: een kritische blik op performance

Het doel van marketing is uiteindelijk het efficiënt inzetten van middelen voor meer merkbekendheid en -overweging, conversies en verhoogde klantloyaliteit. Blijf daarom kritisch op de prestaties van jouw advertenties op social media. Als je een groot advertentiebudget inzet maar de kwaliteit of kwantiteit van het views, clicks, verkeer of omzet valt tegen, dan moet je heroverwegen of je het juiste kanaal gebruikt voor je doelstelling. Of misschien moet je je content wel anders insteken.

Het is daarbij natuurlijk van belang om te blijven testen en optimaliseren. Dat wat vandaag goed werkt, hoeft niet per se volgende week nog de best practice te zijn. Check de prestaties van je campagnes in relatie tot je budget en bepaal periodiek of deze nog goed genoeg zijn om door te zetten.

Tip 4: contentcuratie

Zowel paid als organisch kun je content hergebruiken op verschillende platformen om sneller te kunnen adverteren. Daarnaast zorgt het gebruiken van dezelfde content voor verbeterde merkherkenning en dus meer merkbekendheid. Bepaalde video-content kan bijvoorbeeld (in een ander format) prima worden gedeeld op TikTok, Reels en/of YouTube Shorts. Het inplannen van de content werkt hier goed voor. Gebruik hier native oplossing of plug-ins voor, waar mogelijk.

Tip 5: organisch vs. paid

Bij opkomende platformen is er altijd de kans dat deze initieel niet ingezet kunnen worden als paid advertising-kanaal. Mocht je het platform hoe dan ook willen gebruiken, dan is het belangrijk om ook sterke organische content in te zetten. Naast dat je hiermee het bereik van je merk uitbreidt, zorgt het ook voor een duurzame langetermijnstrategie waarin je niet 100% afhankelijk bent van betaalde advertenties. Belangrijk hiervoor is het claimen van een gebruikersnaam bij platformen waar mogelijk potentie inzit. Dit zorgt er in elk geval voor dat een ander niet eerder gebruik hiervan kan maken en je later (grof) geld moet neertellen voor het krijgen van de juiste socialmedia-handle.

Als er later toch adverteermogelijkheden zijn, wat voor sommige platformen maar de vraag is, dan is het goed om af te wegen welke targetingopties worden aangeboden. Waar een focus ligt op privacy, is de kans groot dat gebruikersdata niet wordt verkocht aan adverteerders. Dit impliceert dat contextual targeting een belangrijke rol krijgt op dit soort platformen.

Zet je advertising-budget strategischer in

Fragmentatie van het socialmedialandschap, samen met de opkomst van gedecentraliseerde platforms zoals Bluesky en Mastodon, stelt je voor nieuwe uitdagingen bij het bepalen van je advertentiestrategie.

Het is dus belangrijk geworden om je advertising-budget strategischer in te zetten. Nieuwe platforms bieden (nog) geen advertentiemogelijkheden, maar zijn wel belangrijk voor merkbekendheid en engagement in de customer journey.  Ik adviseer 5 kernpunten voor adverteerders:

• Grondig doelgroeponderzoek uitvoeren (bijvoorbeeld: Bluesky trekt vooral mannelijke early adopters van 18-34 jaar).
• Afstemming met kernwaarden bewaken (zoals Nederlandse Loterij die stopte met adverteren op X).
• Kritisch blijven op de performance.
• Slim omgaan met contentcuratie over verschillende platforms.
• Continu inspelen op nieuwe kansen binnen organisch en paid.