Zoekmachinemarketing verandert enorm. Sinds de komst van AI-chatbots zoals ChatGPT verandert de klantreis. Ook zoekmachines veranderen door de toevoeging van verschillende AI-functies, denk aan AI overviews, Bing Chat en Google Gemini. Eén van de belangrijkste effecten van deze veranderingen? Het verkeer (het aantal websitebezoekers) naar je website neemt af. En dat heeft veel invloed op het werk van SEA- en SEO-specialisten. Want was onze taak niet altijd om verkeer naar websites te leiden?

Op 18 en 19 maart reisde ik af naar München voor de Search Marketing Expo (SMX) conferentie, waar veel experts hun mening en inzichten deelden over hoe wij als SEA- en SEO-specialisten moeten omgaan met de daling van verkeer naar websites. Het komt erop neer dat we relevant en slim moeten zijn. Wat dat precies inhoudt, vertel ik je in dit artikel.

Het verkeer naar websites daalt

Je zult het vast herkennen: er komen tegenwoordig minder bezoekers op jouw website. Dat heeft deels te maken met de cookiebanners die nu verplicht zijn binnen Europa. Maar het grootste deel komt doordat mensen simpelweg minder vaak naar een specifieke website gaan.

Wat gebeurt er? Rand Fishkin gaf aan dat tegenwoordig 60% van de zoekopdrachten in Google ‘zero-click searches‘ zijn. Dat betekent dat iemand direct het antwoord leest in de zoekmachine en geen reden heeft om verder te klikken. Dit antwoord wordt gegeven door functies zoals featured snippets, afbeeldingen, Google Bedrijfsprofiel en reviews. En er komen nog meer functies aan (denk aan AI Mode), waardoor deze trend doorzet.

Wat ook opvalt, is dat de manier waarop we zoeken verandert. Volgens Dale Bertrand gebruiken mensen nu eerst andere tools om informatie te vinden. Hij stelt dat mensen eerst een informationele zoekopdracht doen via ChatGPT. Daarna vergelijken ze de informatie en opties via een ‘decision making engine‘ zoals Perplexity. Pas als laatste stap gaan ze naar Google om een ‘navigational’ search te doen: ze weten dan al precies wat ze willen hebben. Rand Fishkin gaf aan dat 32% van de zoekopdrachten via Google al ‘navigational’ is. Dat zijn hele andere type zoekopdrachten dan die waar we ons jarenlang op hebben gefocust.

Sommige experts claimen daarom dat SEO en Google dood zijn. Maar we zien we dat Google nog volop wordt gebruikt. Rand Fishkin liet zien dat het marktaandeel van Google over de afgelopen 16 jaar stabiel blijft tussen de 89-92%. 16 jaar! Mensen stappen dus niet massaal af van Google. Wel is het zo dat de manier waarop men zoekt anders is geworden. Daarom moeten wij ons als SEA- en SEO-marketeers aanpassen. We moeten slimmer en relevanter worden. Tijdens SMX Munich deelden verschillende SEA- en SEO-experts tactieken en strategieën hoe we dat kunnen doen.

SEA: gebruik feed-based ads en first party data

Als we het hebben over advertenties, is het belangrijk om zo relevant mogelijk te zijn. Dat kun je volgens Bianca Bergshoeff doen door gebruik te maken van ‘feed-based advertenties’, waarbij je een feed koppelt aan je advertenties. Het belangrijkste is dat je een complete feed hebt met gegevens over je bedrijf. Die kun je bijvoorbeeld in Google Sheets maken en vervolgens koppelen aan een tool zoals Channable. In Channable maak je een zoekadvertentie met aangepaste, dynamische velden die automatisch worden gevuld vanuit je feed. Het resultaat? Een custom advertentie die aansluit op de zoeker.

Dynamische advertenties Channable

Ruben Runneboom gaf aan dat het gebruik van first-party data ook kan helpen om relevantere advertenties te tonen. Door klant- en besteldata te verzamelen en goed te segmenteren, kun je betere keuzes maken over welke producten je wel of niet in je shopping campagnes gebruikt.

SEO: ga van zoekwoorden naar onderwerpen

Naast relevante advertenties is het ook belangrijk om je pagina’s anders te structureren. Volgens Amanda King zijn zoekwoordspecifieke pagina’s niet meer de moeite waard. Het systeem achter Google begrijpt steeds beter de zoekintentie, dus kun je als SEO-specialist beter optimaliseren op onderwerpen in plaats van losse zoekwoorden.

Amanda adviseert daarbij om het aantal SEO-pagina’s op je website te beperken. Kijk kritisch naar je site: zijn er pagina’s die hetzelfde zeggen, maar op net een ander zoekwoord zijn gericht? Voeg deze samen. Dit zal een positieve invloed hebben op je organische rankings.

SEO: begrijp de vragen die je klanten stellen

Als je toch kritisch kijkt naar je content, onderzoek dan ook of je daadwerkelijk de vragen van je klanten beantwoordt. Talia Wolf adviseert een customer first-onderzoek te doen:

• Wat zijn de dagelijkse uitdagingen van je doelgroep?
• Wat zijn de belangrijkste bezwaren en twijfels waardoor mensen geen actie ondernemen?
• Welke woorden en verhalen gebruiken je klanten om de waarde van jouw oplossing, dienst of product te beschrijven?

Dit soort inzichten zijn goud waard. Verwerk de antwoorden in je content en op je landingspagina’s.

Greg Gifford geeft aan dat ook Google Bedrijfsprofielen een waardevolle bron van informatie zijn. Lees de reviews en bekijk de Q&A-sectie. Daar zitten vaak precies de vragen in waar jouw potentiële klanten naar zoeken. Zorg dat deze informatie ook duidelijk terugkomt op je website.

SEA & SEO: maak gebruik van AI-tools

Het advies van Ashley Segura en Thyra van der Schoor is om slim gebruik te maken van AI-tools. Ashley gaf aan dat het steeds moeilijker wordt om de juiste onderwerpen te vinden om content over te schrijven. Zij gebruikt tools zoals ChatGPT, Claude en Frase.io om content gaps te ontdekken en nieuwe onderwerpen te vinden om te verwerken op de website. AI-tools helpen haar ook met het structureren van content, maar voor het daadwerkelijk schrijven van teksten adviseert Ashley om het door een expert te laten schrijven.

Thyra liet zien hoe je Custom GPT’s kunt gebruiken om goede, relevante advertentieteksten te maken. Haar tip: weet eerst precies wie je ideale klant is en wat de doelstellingen zijn van je campagne (en bedrijf). Pas daarna laat je AI meedenken over de teksten.

Bonus: vergeet niet je zichtbaarheid te vergroten op socialmedia-kanalen

Er zijn dus genoeg tips waar we mee aan de slag kunnen binnen SEA en SEO, maar wist je dat vindbaarheid op social kanalen ook belangrijk is? Xandrina Allday adviseert om relevante zoekwoorden te verwerken in je socialmedia-posts, -profielen, -pagina’s en -groepen. Zorg er wel voor dat de zoekwoorden op een natuurlijke manier verwerkt worden in je posts en beschrijvingen. Social media draait tenslotte om conversatie, niet om keywords.

Google is niet dood, zichtbaarheid is belangrijk

Wees gerust: als SEA- en/of SEO-specialist hoef je niet te vrezen voor je baan. Zoekmachine Google gaat voorlopig nergens heen, maar we moeten wel bewust zijn van de impact van AI-chatbots. Mensen zoeken en consumeren content anders dan we gewend zijn. Consumenten willen directe en relevante antwoorden en zullen verschillende kanalen gebruiken om tot die antwoorden te komen.

Het is tijd om kritisch te kijken naar je website, landingspagina’s, advertenties en socialmedia-posts. Zorg dat deze relevant zijn en aansluiten op jouw ideale klant. Volgens de sprekers op SMX München word je daardoor beter gevonden, ook al neemt het aantal websitebezoekers af.