Apple en Google maken het steeds lastiger om klanten online te volgen met behulp van third-party data. Ongeveer de helft van de marketeers geeft aan dat hun team niet voorbereid is op een wereld na de iOS 14.5-update en Google Consent Mode V2. Dat ontdekten we toen we onderzoek deden onder zo’n 65 marketeers.

Ik schrok van deze uitkomsten. Maar gelukkig is er ook een oplossing voor dit probleem: tijdig inzetten op first-party data. In dit artikel leg ik uit waarom.

Marketeers kunnen ontwikkelingen moeilijk bijbenen

Eind vorig jaar deden we een onderzoek onder zo’n 65 marketeers. Dertig procent van de ondervraagde marketeers dacht dat het nog jaren zou duren voordat Google third-party cookies in de ban zou doen, terwijl toen al bekend was dat dat medio 2024 zou gebeuren. Slechts de helft van de marketeers gaf aan goed voorbereid te zijn op het feit dat Google straks third-party cookies in de ban doet.

Een even grote groep (de helft) gaf aan dat zijn marketingteam niet goed is voorbereid op het feit dat het lastiger is om third-party tracking cookies te verzamelen sinds de iOS 14.5-update. Ik schrok ervan dat zoveel marketeers niet voorbereid zijn op deze update. Deze iOS-update is inmiddels namelijk al zo’n drie jaar in werking.

Achterlopen op de realiteit

Dit onderzoekt toont aan dat veel marketingteams achterlopen op de realiteit. Daar kan je van alles van vinden, maar ik vind het eigenlijk niet zo verwonderlijk. Nieuwe wet- en regelgeving volgen elkaar in rap tempo op en diverse tech-bedrijven gaan op verschillende manieren met die regels om. Dat maakt het voor marketeers lastig om bij te blijven. Het is zo’n cliché, maar daarom niet minder waar: het speelveld voor marketing verandert razendsnel.

Geen verandering?

Ook schrikbarend: ongeveer de helft van de marketeers zegt weinig verandering te hebben gemerkt in het meten van advertentiecampagnes sinds de iOS 14.5-update. Terwijl deze iOS-update platformen, als Google en Facebook, verplicht om toestemming te vragen voor ze gegevens tracken van gebruikers. Zonder third-party cookies is het voor marketeers veel lastiger om een beeld op te bouwen van de doelgroep. Zouden deze marketeers wel weten welke data ze gebruiken?

First-party data als oplossing

Het wordt dus voor bedrijven steeds lastiger om third-party data te verzamelen. Dit maakt het uitdagender om de digitale klantreis te meten en optimaliseren. Volgens mij is dat een ‘blessing in disguise’. In feite zijn we te afhankelijk geworden van data van anderen, waardoor we te weinig hebben ingezet op het vergaren van eigen data.

Voldoe aan de privacywetgeving

Gelukkig is er ook een oplossing voor dit probleem: first-party data. Bijkomend voordeel: first-party data maakt het niet alleen mogelijk om inzicht te krijgen in de klantreis, maar organisaties voldoen zo ook gemakkelijker aan privacywetgeving.

80 procent van de marketeers ziet in first-party data dan ook een alternatief voor third-party tracking cookies. Daarmee is het populairder dan contextueel adverteren, dat door 70 procent als alternatief genoemd wordt.

Wees op de hoogte van de mogelijkheden

Dat betekent niet dat iedere marketeer op de hoogte is van de mogelijkheden van first-party data. Integendeel. Twee op de drie marketeers zegt een collega (of meerdere collega’s) te hebben die niet weet wat first-party data is. Een op de acht marketeers zegt zelf niet te weten wat first-party data is. Dat betekent dat er duizenden marketeers zich bezighouden met online marketingcampagnes en niet weten dat ze ook zelf data kunnen verzamelen.

Verdiep je in de alternatieven

Dat laat zien dat er werk aan de winkel is. De Google Consent Mode V2 is nu een maand in werking en we gaan de komende jaren ongetwijfeld geconfronteerd worden met nog meer privacy-maatregelen. Mijn tip aan marketingteams is dan ook: verdiep je tijdig in alternatieven. Wie nu begint met het verzamelen van eigen data, is goed voorbereid op de wereld van morgen.