‘Vul jouw EK-poule nu in!’ Het eerste EK-mailtje van 2024 zit inmiddels in mijn inbox en uit ervaring weet je dat de Oranjekoorts dan binnen een paar dagen haar intrede maakt in Nederland. Van de ene op de andere dag kleuren straten oranje, worden er oranje tompoezen gebakken en worden we doodgegooid met wuppies, speciale bierglazen en andere gratis rommel in de supermarkt. Hoe kan het dat de EK-gekte ‘opeens’ lijkt toe te slaan? Het heeft alles te maken met 3 beïnvloedingsprincipes.

Good old Oranjekoorts-marketing

Marketingcampagnes rondom grote sportevenementen worden al maanden van tevoren voorbereid. Er wordt strak gepland, voor maximaal resultaat. Logisch, want creatie, media inkoop, inzet van influencers en artiesten en het organiseren van events kost de nodige centen.

Zo’n twee tot drie weken voorafgaand aan de start, gaat het ‘los’. Veel eerder heeft weinig zin, dan staat ons hoofd er nog niet naar. Veel later kan ook niet, want dan heeft een ander merk je publiek verovert.

Marketingstrategie bepaalt dus wat je wanneer, via welk kanaal ziet en hoort. Maar deze 3 beïnvloedingsprincipes zorgen ervoor dat het grote publiek ook opeens los gaat in het oranje.

1. Mere-exposure-effect

Het Mere-exposure-effect speelt een grote rol in de Oranjekoorts. Dit principe beschrijft hoe we een voorkeur ontwikkelen voor dingen waaraan we herhaaldelijk worden blootgesteld. De kracht van herhaling, zeg maar.

Het effect werd voor het eerst ontdekt door psycholoog Zajonc. Hij ontdekte dat we een positiever gevoel ontwikkelen voor dingen/mensen die we vaker zien, zelfs als we ons die blootstelling niet bewust herinneren. Gemiddeld genomen: hoe vaker we iets zien, hoe meer we het gaan waarderen.

Vlak voor, en tijdens het EK worden we veel blootgesteld aan oranje reclameboodschappen, maar ook aan berichten over voetbal via de media. Zoals dit bericht… Zelfs als iemand eerst niet zo enthousiast was over voetbal of oranje, kan de herhaalde blootstelling die houding veranderen.

Bron: EK-commercial KPN

Doordat we dit soort commercials (hierboven een screenshot uit de EK-commercial van KPN) overal voorbij zien komen op tv, online en via de socials, staan we er sneller positief tegenover.

2. Sociale bewijskracht

Mensen zijn sociale dieren en hebben de neiging om het gedrag van anderen te volgen. We willen onderdeel zijn van de groep. Of beter nog: we willen niet buitengesloten worden.

Als je je buren, vrienden en collega’s ziet met oranje outfits en vlaggen, wil jij niet de spelbreker zijn, toch? De drang om erbij te horen, stimuleert ons om mee te doen. En zo wordt de olievlek razendsnel groter.

Dit principe werkt ook onderling bij bedrijven zo. Wanneer je 3 grootste concurrenten een EK-actie hebben, is de kans groot dat jij ook iets wilt bedenken om mee te doen. Robert Cialdini heeft er bladzijden over volgeschreven in zijn boek ‘Influence’ (affiliate) en ook in deze situatie is sociale bewijskracht heel relevant.

Bron: Screenshot uit NOS-video

Als je in deze straat woont, word je vanzelf enthousiast om mee te doen met de oranjegekte. En zelfs als je niet houdt van voetbal of het EK, zul je je huis versieren omdat jij anders de enige bent die dat niet doet. We willen er graag bij horen, dus versieren is eigenlijk een must als je hier woont.

3. Schaarste

Het laatste duwtje wat je nodig hebt, is de toepassing van Schaarste. Er wordt door veel merken een gevoel van urgentie gecreëerd. In dit geval niet eens onterecht, want het EK wacht niet op jou tot je zover bent. Het begint en eindigt op een vaste datum. Je kunt dus alleen nú inhaken, anders is het te laat.

Ook acties zullen hier handig op aanhaken met op = op acties, beperkingen op aantallen per aankoop of timer-acties.

Dit beïnvloedingsprincipe zorgt ervoor dat producten of diensten in ons hoofd meer waarde krijgen, omdat ze beperkter beschikbaar zijn. We gaan sneller tot aankoop over, omdat we bang zijn iets mis te lopen.

Bron: EK-commercial Plus Supermarkt

Bij Plus spaar je voor het ‘buurthempie’ waarbij wordt vermeld dat ze limited edition zijn. Daarnaast wordt hier ook handig gebruik gemaakt van het Cocktailparty Effect, waarbij we meer aandacht hebben voor onze eigen namen, buurten of plaatsnamen. Slimme zet!

Fijne wedstrijden!

Dus, als jij binnenkort ook last krijgt van Oranjekoorts, weet je dat het een slimme mix is van een goede marketingstrategie met een aantal beïnvloedingsprincipes. Ik wens je fijne wedstrijden!